25. April 2017

Die Angst vor dem Shitstorm

Die Angst vor dem Shitstorm

Wir leben in einem Zeitalter, in dem Authentizität und Transparenz eine große Rolle für den Kunden spielen – vor allem im Social Web. Alle müssen umdenken. Die Art der Werbung, aber auch die Kundenkommunikation verändern sich rasant. Eine Bestandsaufnahme.

Zu Beginn ein Blick zehn Jahre zurück: Facebook, YouTube, Twitter und auch das iPhone steckten gerade in den Kinderschuhen. Niemand hätte gedacht, dass diese Plattformen und Produkte unser Leben so verändern werden.

Heute teilen wir schöne oder auch traurige Momente auf Facebook und Twitter, melden uns bei unseren Freunden aus dem Urlaub und schildern, wie schön es ist, schauen uns Anleitungen für das neue Ikea-Regal bei YouTube an und versenden mit Snapchat Zehn-Sekunden-Clips mit Masken auf dem Gesicht.

Vieles ist im Social Web möglich, auch wenn es um den Kundenkontakt geht. Doch nur mit dem Satz vom Chef: „Wir machen jetzt Social Media“, ist es nicht getan. Um heute ein gutes Angebot und einen guten Service in den sozialen Netzwerken auf die Beine zu stellen, braucht man eine Strategie und Ziele.

Ein Social-Media-Kanal eines Unternehmens ist nicht vergleichbar mit einem privaten Facebook-Account, auf dem man mal eben etwas postet und teilt.

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Umgang mit Kunden-Kritik

Mit dem Kontakt über Social Media wird für die Kunden vieles einfacher. Keine langen Warteschleifen mehr in telefonischen Hotlines, dafür schnelle Antworten auf eine Frage. Wichtig für das schnelle Antworten sind gut ausgebildete Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die sich mit Community-Management auskennen und zugleich auch wissen, wie Kundendialog funktioniert.

Das ist nicht nur wichtig für das Unternehmen, sondern auch wichtig für den Kunden, der tagtäglich im Social Web aktiv ist. Dieser merkt sofort, wenn jemand unsicher in seiner Antwort ist oder er sich nicht ernst genommen fühlt.

Da kommt man auch schon zu einem entscheidenden Faktor, der Social Media so spannend macht. Fühlt sich ein Kunde nicht ernst genommen oder hat etwas Negatives erlebt, wofür er nicht die Kompensation bekommt, die er sich vorstellt und geht damit in die Presse oder hat selber eine große Reichweite im Netz, dann könnten es harte Zeiten für das Unternehmen werden. Das Wort „Shitstorm“ wird in solch einem Fall passender denn je sein.

Doch wer sich jetzt bestätigt fühlt und sagt: „Ja ich wusste doch, dass dieses Social Media nur schlecht für mein Unternehmen ist“, hat die Vorteile nicht erkannt und auf der anderen Seite auch die Zeit verschlafen.

Vor 15 Jahren konnte negative Berichterstattung in der Presse ein Unternehmen in wirtschaftliche Schwierigkeiten führen. Auf eine Zeitungsmeldung konnte ein Unternehmen nur verzögert reagieren, da frühestens einen Tag später in der nächsten Ausgabe der Zeitung wieder über das Thema berichtet wurde. In den sozialen Netzwerken verläuft Kritik und die Reaktion darauf quasi in Echtzeit.

Auf Kritik von Kunden, die nicht selten unmittelbar nach einem negativen Erlebnis an ein Unternehmen gerichtet wird, kann auch unmittelbar reagiert werden. Umgehend bekommt man mit, wenn etwas schief gelaufen ist oder ein Kunde sich negativ äußert und super daran ist, man kann direkt reagieren und muss nicht bis zum folgenden Tag warten.

Das ist, auf den Punkt gebracht, das mit Abstand Wichtigste für Unternehmen in den sozialen Netzwerken. Vor allem im Mobilitätssektor, wo Kunden gerade bei Störungen oder Verzögerungen auf eine Information warten, ist eine schnelle Antwort sehr wichtig.

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Community-Management bei DB Personenverkehr

Der Personenverkehr der Deutschen Bahn bietet auf Facebook und Twitter Service-Kanäle für seine Kunden. Ebenfalls werden dort Beiträge aus dem Online-Magazin „inside.bahn.de“ veröffentlicht. Auf diesem Portal werden zum Beispiel Hintergründe erklärt und den Kunden Hilfestellungen gegeben. Hinzu kommt noch die Service-Community „Community.bahn.de“, wo jeder angemeldete Kunde eine Frage stellen kann, die entweder ein anderer Kunde aufgrund seiner Erfahrungen oder das Dialog- Team beantworten.

Das Dialog-Team beantwortet auch die Fragen und Kommentare auf allen Social-Media-Kanälen des Personenverkehrs. Richtige Kundenantworten werden ebenfalls vom Dialog-Team verifiziert.

Auch Bewegtbild spielt eine Rolle. Neben Facebook wird dafür YouTube benutzt. Dort erscheinen neben Tutorials und kleinen Erklärvideos auch Werbespots aus dem Fernsehen oder zum Beispiel ein Video zum Skill (Programm) der Deutschen Bahn für Amazon Echo.

Transparenz und Offenheit erzeugen Vertrauen. Nicht nur durch das Community-Management auf den Social-Media-Kanälen, auch durch die Beiträge mit Hintergrundwissen auf inside.bahn.de wird den Kunden einen Mehrwert geboten. Sie bekommen Einblicke in den Personenverkehr, die sie sonst nicht erhalten. Das positive Feedback der Kunden bestätigt diesen Schritt.

Die Beiträge werden durch das Social-Media-Redaktionsteam in Frankfurt am Main erstellt. Das Beantworten der Kommentare übernimmt das Social-Media-Team in Berlin. Mit Antwortzeiten von knapp sieben Minuten auf Twitter und rund zehn Minuten auf Facebook wird mit den Dialog- Kanälen ein solider Service geboten.

Damit steht die DB auch im branchenübergreifenden Vergleich in Deutschland ganz weit vorne, wenn nicht sogar an der Spitze.

Wie werden Kommentare beantwortet?

Durch ein Social-Media-Tool werden die Kommentare von allen Plattformen gebündelt und können vom jeweiligen Service-Mitarbeiter eingesehen werden. Dieser schaut sich den Kundenwunsch an und beantwortet die Frage. Für Auskünfte und Rückfragen etwa zu BahnCards oder Betriebsstörungen greift der Mitarbeiter auf interne Systeme zurück oder fragt beim Fachbereich direkt nach.

Bevor die Antwort online gestellt wird, erfolgt eine finale Freigabe durch einen zweiten Mitarbeiter. Es gilt also immer das Vier-Augen-Prinzip.

Ein schneller und direkter Kundenservice auf den Social-Media- Kanälen ist wichtig für viele Unternehmen und sollte niemals unterschätzt werden. Mit dem Smartphone gibt es heutzutage die Möglichkeit, immer und von überall zu kommunizieren.

Ein Mobilitätsanbieter wie die Deutsche Bahn mit rund 5,5 Millionen Kunden pro Tag allein im Schienenverkehr in Deutschland, muss auch im Social Web aktiv sein und Rede und Antwort stehen können, zumal vor Ort nicht für jeden Kunden ein Ansprechpartner vorhanden ist.

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Transparenz und Authentizität als Schlüssel

Zum Abschluss noch einmal zu den zwei wichtigsten Punkten: Authentizität und Transparenz. Diese beiden Begriffe sind mit die wichtigsten im Bereich Social Media. Das gilt auch und gerade für Unternehmen. Gewährt man Einblicke in die Arbeit des Unternehmens und bietet Hintergrundinformationen zu Abläufen, dann schafft man Vertrauen beim Kunden und bekommt in vielen Situationen Verständnis gezeigt.

Ob es am Ende ein Text, ein Bild oder auch ein Video ist, das den Mehrwert für den Kunden liefert, spielt keine Rolle. Hauptsache ist, der Kunde fühlt sich informiert.

Offenheit und ehrliche Kommunikation gegenüber den Kunden über Social Media zahlt sich immer aus und lässt das Unternehmen von einer ganz anderen Seite erscheinen. Dieser Schritt ist wichtig und richtig für Entscheidungen im Unternehmen. Gebraucht werden mehr Unternehmen, die vorausgehen, den Schritt zu Social Media wagen und die auch Führungskräfte haben, die Social Media selber machen und nutzen.


Dieser Beitrag erschien zuerst in der Fachzeitschrift „Deine Bahn“ (Ausgabe April). Bei Interesse kann der Beitrag hier kostenlos heruntergeladen werden! Ebenfalls hat man die Möglichkeit, bei kostenloser Registrierung, auf zahlreiche Ausgaben der Fachzeitschrift zuzugreifen! Hier kostenlos registrieren!

#Deutsche Bahn#Personenverkehr
Tim Grams
Der bloggende Bahner – Für mehr Verständnis im Bahn-Betrieb!
6 Kommentare
  • Lars sagt:

    Hallo Tim,

    irgendwann musste ja so ein Artikel mal erscheinen. Ich will mal hier nur Ausführungen zum Facebook Team des Deutsche Bahn Personenverkehr machen. Aus meiner Sicht ein ganz großes Ärgernis. Die größte Aufgabe dieses Teams besteht doch darin, die Leute faktisch zu beruhigen und erstmal hinzuhalten. Bei berichtigten Beschwerden wird ja nichts unternommen sondern nur versucht, dass Problem erstmal in Richtung Kundendialog zu lenken. Dort werden aber 99% der Fälle einfach abgewiegelt, weil man sich einfach kaum in die Lage des Kunden versetzen kann. Ich könnte da meine Geschichte anführen, wo man mal einfach die letzte Verbindung des Tages, trotz dem ich ein gültiges Tickte hatte, gestrichen hat. Begründung als ich nach einer Entschädigung verlangte, dass sei so mit den AGB möglich und man könne sich trotz Fahrkarte halt nicht darauf verlassen, dass der Zug auch fährt. Super.

    Insofern wird hier Social Media ja nicht richtig genutzt.

    • Tim Grams sagt:

      Hallo Lars,

      vielen Dank für dein Feedback.
      Allerdings kann ich das überhaupt nicht nachvollziehen. Es ist natürlich nicht perfekt, aber ein Ärgernis ist es keineswegs.

      99% der Fälle werden nicht mit Link weitergeleitet. Grundsätzlich arbeiten wir alle aber Tag für Tag und Woche für Woche daran den Kundendialog zu verbessern. Social Media wird er mehr als richtig genutzt. Bei so einem großen komplexen Unternehmen, wie es die Bahn ist, kann nicht jeder Dialog-Mitarbeiter alles wissen und kennen.

      Auch bei anderen großen Unternehmen läuft es ähnlich, soll aber kein Maßstab sein.
      Schade, dass du die Arbeit der Kollegen als Ärgernis bezeichnest.

      Beste Grüße
      Tim

  • Immerhin gibt es den Kundensupport im Social Media Bereich der Bahn! Viele haben ja nicht mal den normalen E-Mail/Telefon-Support auf ihrer Website… Mir wurde schon einmal sehr gut geholfen, als ich unter einem Facebookbeitrag der Bahn kommentierte, deshalb unterstütze ich dieses Kundenbetreuungskonzept auch weiterhin. Ich bin mir sicher, dass sich die Arbeitsplatzzahl in diesem Bereich noch stark erhöht! Freue mich auf weitere Beiträge

    • Tim Grams sagt:

      Hallo Daniel,

      vielen Dank für dein Feedback. Freut mich sehr, dass dir der Dialog auf Social Media bereits geholfen hat.

      Beste Grüße
      Tim

  • Anton sagt:

    Danke für deinen Beitrag. Arbeitest du auch im Twitter?

    • Tim Grams sagt:

      Hey Anton,

      vielen Dank für dein Feedback.
      Freut mich, dass dir der Beitrag gefällt.

      Wie im Beitrag geschrieben, ist für das Community-Management auf den Social Media Kanälen das Team in Berlin verantwortlich. Die Inhalte werden vom Team aus Frankfurt erstellt. Im „Team Frankfurt“ bin ich tätig. Daher kann es sein, dass du einen Beitrag von mir auf inside.bahn.de liest. Aber das Beantworten deiner Kommentare wird nicht von mir gemacht.

      Beste Grüße
      Tim

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